LG생활건강 투자의견 상향, 더 나빠지기 어려워
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[하나증권 화장품 박은정]
LG생활건강(051900.KS/매수):
투자의견 상향, 더 나빠지기 어려워
■ 투자의견 상향
LG생활건강은 지난 2년 간 대중국(중국+면세) 매출 급감(2021년 대중국 매출 2.9조원→2023년 1.3조원, △1.6조원), 화장품 부문 수익성 저하(2021년 20%→2023년 5%)되며, 2021년 178만원의 주가 고점 도달 이후, 올해 30만원까지 추락했다. 2024년은 대중국 성장 전환, 비중국향 판로 개척을 통해 지난 2년 간의 매출 감소 추세 종료 기대 됨에 따라 완연한 증익 추세 나타날 것으로 예상된다. LG생활건강의 2024년 실적은 연결 매출 7.2조원(YoY+6%), 영업이익 5.7천억원(YoY+18%) 전망하며, 현재 주가는 P/E 20x 미만으로 매력적인 주가 수준으로 판단한다. 투자의견을 Neutral에서 Buy로 상향, 목표주가도 33만원에서 43만원으로 30% 상향 조정한다.
■ 더 나빠지기 어려워
대중국 매출 성장 전환: 2022년은 제로 코로나로 중국 내 수요 경색, 핵심 KOL의 부재가, 2023년은 국내 면세 정책 급변(송객 수수료 하락), ‘더후’ 리브랜딩 단행 등으로 대중국 매출 감소의 이유가 많았다. 특히 지난해 3분기는 리브랜딩 전 구재고 판매 독려 저하로 중국이 매출 1천억원 하회, 적자 전환했으며, 4분기는 중국 리뉴얼 제품 출시로 면세는 구재고 판매가 위축되었다. 이에 따라 면세 매출 860억원, 분기 1천억원을 하회했으며 2014년 수준으로 회귀했다. 2024년은 대중국 매출 성장 예상한다. 우선 핵심 라인(천기단)이 리뉴얼 되며 중국 내 판매 본격화, 이후 엥커 제품(비첩자생에센스) 리뉴얼 출시 등 라인업 확충으로 1분기부터 중국 매출 성장, 흑자 전환 기대된다. 실제 성과가 나타나고 있으며(2월 누적 티몰/타오바오 ‘더후’ 판매 두자릿수 성장, 도우인은 보다 고성장), 특히 이전과의 차이는 기능성 강화/제품 편의성 향상을 통해 소비자 선호도를 높였고, 데이터 기반 마케팅 강화한 점이다. 면세 또한 성장 추세 본격화 기대한다. ‘더후’ 구재고 소진 완료/리뉴얼 제품 출시 본격화가 우선이며, 지난해 중국 내 철수 결정했던 ‘오휘’, ‘숨’ 등을 면세 중심으로만 판매하며 제품 라인업을 강화 했다.
비중국향 판로 개척(구조조정 완료): 지난 2년간의 기업가치 하락은 중국에 쏠린 비즈니스 모델의 안정성 저하에서 왔다. 이정애 대표이사 취임 이후 현상 진단에 주력했으며, 그에 따른 변화 하나가 위의 ‘더후’ 리뉴얼이며, 또 하나의 변화는 ‘중국 외 성장 동력 확보’ 이다. 그간 ‘더후’로 투자 재원이 집중되며(많이 집행하지도 않지만), 그 외 브랜드 육성에 상대적으로 소홀했다. 지난해 5월부터 화장품/생활용품 브랜드 각각 9개를 일본 온라인(큐텐)에 진출, 지역 확장/채널 접점 확보가 시작됐다. 이후 주력 브랜드의 오프라인 진출이 순차적으로 이뤄지며, 외형 확장에 박차를 가할 전망이다. 미국은 지난해까지 구조조정 진행, 올해는 K-뷰티 선호 트랜드인 클린/더마 스킨케어 컨셉의 빌리프/TFS/피지오겔의 이커머스 판매 육성을 통해 외형과 손익 개선에 주력할 것이다. 국내 H&B/이커머스 공략 또한 동반된다.
수익성 회복: 대중국 매출 성장 전환, 비중국향 판로 개척 등은 궁극적으로 외형 회복이다. 이에 따라 수익성 하락 종료, 개선 본격화 기대된다. 지난해 하반기 불거진 이익 안정성 우려는 빠르게 사라질 것이다.
전문: https://zrr.kr/st9y
[컴플라이언스 승인을 득함]
LG생활건강(051900.KS/매수):
투자의견 상향, 더 나빠지기 어려워
■ 투자의견 상향
LG생활건강은 지난 2년 간 대중국(중국+면세) 매출 급감(2021년 대중국 매출 2.9조원→2023년 1.3조원, △1.6조원), 화장품 부문 수익성 저하(2021년 20%→2023년 5%)되며, 2021년 178만원의 주가 고점 도달 이후, 올해 30만원까지 추락했다. 2024년은 대중국 성장 전환, 비중국향 판로 개척을 통해 지난 2년 간의 매출 감소 추세 종료 기대 됨에 따라 완연한 증익 추세 나타날 것으로 예상된다. LG생활건강의 2024년 실적은 연결 매출 7.2조원(YoY+6%), 영업이익 5.7천억원(YoY+18%) 전망하며, 현재 주가는 P/E 20x 미만으로 매력적인 주가 수준으로 판단한다. 투자의견을 Neutral에서 Buy로 상향, 목표주가도 33만원에서 43만원으로 30% 상향 조정한다.
■ 더 나빠지기 어려워
대중국 매출 성장 전환: 2022년은 제로 코로나로 중국 내 수요 경색, 핵심 KOL의 부재가, 2023년은 국내 면세 정책 급변(송객 수수료 하락), ‘더후’ 리브랜딩 단행 등으로 대중국 매출 감소의 이유가 많았다. 특히 지난해 3분기는 리브랜딩 전 구재고 판매 독려 저하로 중국이 매출 1천억원 하회, 적자 전환했으며, 4분기는 중국 리뉴얼 제품 출시로 면세는 구재고 판매가 위축되었다. 이에 따라 면세 매출 860억원, 분기 1천억원을 하회했으며 2014년 수준으로 회귀했다. 2024년은 대중국 매출 성장 예상한다. 우선 핵심 라인(천기단)이 리뉴얼 되며 중국 내 판매 본격화, 이후 엥커 제품(비첩자생에센스) 리뉴얼 출시 등 라인업 확충으로 1분기부터 중국 매출 성장, 흑자 전환 기대된다. 실제 성과가 나타나고 있으며(2월 누적 티몰/타오바오 ‘더후’ 판매 두자릿수 성장, 도우인은 보다 고성장), 특히 이전과의 차이는 기능성 강화/제품 편의성 향상을 통해 소비자 선호도를 높였고, 데이터 기반 마케팅 강화한 점이다. 면세 또한 성장 추세 본격화 기대한다. ‘더후’ 구재고 소진 완료/리뉴얼 제품 출시 본격화가 우선이며, 지난해 중국 내 철수 결정했던 ‘오휘’, ‘숨’ 등을 면세 중심으로만 판매하며 제품 라인업을 강화 했다.
비중국향 판로 개척(구조조정 완료): 지난 2년간의 기업가치 하락은 중국에 쏠린 비즈니스 모델의 안정성 저하에서 왔다. 이정애 대표이사 취임 이후 현상 진단에 주력했으며, 그에 따른 변화 하나가 위의 ‘더후’ 리뉴얼이며, 또 하나의 변화는 ‘중국 외 성장 동력 확보’ 이다. 그간 ‘더후’로 투자 재원이 집중되며(많이 집행하지도 않지만), 그 외 브랜드 육성에 상대적으로 소홀했다. 지난해 5월부터 화장품/생활용품 브랜드 각각 9개를 일본 온라인(큐텐)에 진출, 지역 확장/채널 접점 확보가 시작됐다. 이후 주력 브랜드의 오프라인 진출이 순차적으로 이뤄지며, 외형 확장에 박차를 가할 전망이다. 미국은 지난해까지 구조조정 진행, 올해는 K-뷰티 선호 트랜드인 클린/더마 스킨케어 컨셉의 빌리프/TFS/피지오겔의 이커머스 판매 육성을 통해 외형과 손익 개선에 주력할 것이다. 국내 H&B/이커머스 공략 또한 동반된다.
수익성 회복: 대중국 매출 성장 전환, 비중국향 판로 개척 등은 궁극적으로 외형 회복이다. 이에 따라 수익성 하락 종료, 개선 본격화 기대된다. 지난해 하반기 불거진 이익 안정성 우려는 빠르게 사라질 것이다.
전문: https://zrr.kr/st9y
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